Работа с брендом — это долгий процесс. Многие компании не решаются за него взяться и постоянно «тушат пожары» вместо того, чтобы делать небольшие шаги для спасения от тех же проблем в будущем. Хотя для этих целей на рынке давно появились удобные инструменты.

Брендформанс (brandformance) — это маркетинговый подход, который помогает добиться увеличения целевых метрик и усиливает знание о бренде одновременно. В то время как performance-подход направлен только на выполнение KPI здесь и сейчас, брендформанс заботится также о бренде и формировании отложенного спроса.

Для того чтобы разобраться, как брендформанс работает в HR, а также какие бесплатные и платные инструменты помогут повлиять на целевые метрики, предлагаем разобрать кейс из опыта hh.ru.

Госкомпания ищет программистов

Недавно к нам обратилась государственная компания с задачей найти нескольких разработчиков в Туле. Обычное размещение вакансий на job-сайтах не давало результатов: откликов было мало, по некоторым вакансиям их и вовсе не было.

Для выяснения слабых мест стоило бы провести глобальный анализ: сделать зарплатные исследования и изучить позиции компании и конкурентов в сервисе «Люди в цифрах». Однако времени было мало, и для поиска проблем мы воспользовались бесплатными сервисами hh.ru — «Индексом HeadHunter» и конкурентным анализом вакансий, доступным в личном кабинете работодателя.

Отчеты показали сразу несколько проблем.

1. Высокая конкуренция за разработчиков

Предложений для разработчиков в Туле было относительно немного. Зарплату предлагали примерно такую же, как на схожих позициях в регионе. Однако Тула находится в непосредственной близости от Москвы, поэтому в реальности компании приходилось конкурировать не только с коллегами по региону, но и со столичными предложениями. Кроме того, для разработчиков не слишком важна привязка к рабочему месту. Поэтому талантливые специалисты могут искать работу не только в России, но и за границей.

2. Непривлекательный для разработчиков бренд работодателя

Работа в госкомпании у многих ассоциируется с бумажной волокитой, скучными задачами и отсутствием карьерных перспектив. Поэтому для привлечения разработчиков необходимо выстраивать бренд, который позволит разрушить стереотипы и донести преимущества работы в компании. Программисты откликаются на интересные проекты, которые дают возможность развиваться. Для них важны рабочая техника, отсутствие формальностей в общении, свободный график и гибкость руководства.

3. Маленький поток кандидатов

Разработчики нужны многим компаниям, и ситуация вряд ли изменится в ближайшие годы — тренд будет только укрепляться. Опытные программисты редко сидят без работы, поэтому часто на их поиск уходит немало сил и денег.

Два решения для разных целей

В такой ситуации можно рассмотреть два варианта действий.

Performance-подход для решения задачи здесь и сейчас

Быстрым и простым решением может стать закрытие вакансий с помощью внешних ИТ-рекрутеров. Они знают эффективные каналы поиска ИТ-специалистов: профильные сообщества, мероприятия, у них куплены доступы к нужным ресурсам, и они умеют отличить опытного разработчика от начинающего специалиста. Благодаря сотрудничеству с ними можно экономить не только время, но и деньги.

Чтобы подключить к работе внешних рекрутеров, можно разместить заявку на HRspace. Поиск ИТ-специалистов — самая частая задача, с которой обращаются к сервису.

• Система рейтингов и оценок позволяет выбирать рекрутеров по городу, специализации, оценкам и отзывам. Параллельно над заявкой могут работать пять исполнителей. Гонорар достанется тому, кто закроет вакансию.
• Одно из важных преимуществ HRspace — весь документооборот площадка берет на себя. При этом вы платите рекруту только за результат — найденного сотрудника.
• Если зарплата «в рынке», то закрытие подобной позиции может занять 2–3 недели и будет стоить около 1,5 оклада будущего кандидата. Часто это дешевле, чем самостоятельный поиск, ведь не приходится приобретать доступы к специализированным площадкам и докупать рекламные инструменты. Пример — одна из недавних заявок на сайте: вакансию «Backend-разработчик» в Москве закрыли за 5 дней. Рекрутер получил вознаграждение 96 тысяч рублей, при этом зарплата найденного инженера была 120 тысяч.

Сотрудничество с внешними рекрутерами позволяет решить задачу подбора на один раз, но не меняет ситуацию в целом. В случае регулярного набора ИТ-специалистов компании необходимо работать над привлекательностью бренда для ИТ-специалистов в целом.

Brandformance-подход: долго и на перспективу

Компания предпочла пойти по более сложному пути, который сочетает в себе элементы перфоманс- и бренд-маркетинга: работу на результат (отклики) и одновременное развитие бренда работодателя для увеличения привлекательности среди ИТ-сотрудников.

Какие инструменты были использованы на hh.ru:

• Брендирование страницы работодателя. Страница помогает донести преимущества работы в компании для целевой аудитории, отразить основные направления ее деятельности и будущие задачи, позиционировать компанию как технобренд, а не госструктуру. Обычно на брендированную страницу кандидаты переходят после того, как ознакомятся с вакансией. Фактически брендированная страница — это собственный лендинг внутри hh.ru, который позволяет скорректировать своё позиционирование на рынке.
• Брендирование вакансий. Яркие вакансии цепляют взгляды и заставляют задержаться на странице подольше. Картинки и инфографика акцентируют внимание на самой важной информации, которая может заинтересовать соискателя. Кроме того, брендирование повышает лояльность аудитории к компании. Соискатели понимают, что компания вкладывает силы и время в собственный бренд и задумывается над собственным позиционированием. Брендирование выделяет вакансию на фоне остальных, и это влияет на время просмотра вакансии.
• Рекламные форматы. Само по себе брендирование не создаст необходимого performance-эффекта в краткосрочной перспективе. Для достижения KPI необходимо создать поток релевантных соискателей на вакансии. В случае с разработчиками лучше всего сработают СМС и email-рассылки по базе ИТ-специалистов, размещения «Вакансий дня» на главной странице, реклама в социальных сетях и поисковых системах через сервис Clickme. Эти инструменты позволяют увеличить посещаемость вакансии, как результат — работодатель получает новые отклики в течение 1–2 недель в зависимости от выбранных инструментов и сроков размещения.
• Публикация рассказов о компании в партнерских материалах, статьях в рубрике «Жизнь в компании» и «ИТ-проектах» на hh.ru.

Для регулярного подбора такой подход оказывается более выигрышным:

1. В долгосрочной перспективе он снижает стоимость привлечения.
2. Обеспечивает переход напрямую к целевому действию благодаря сочетанию с рекламными инструментами.
3. Дает высокую точность, так как использует digital-инструменты с доступной аналитикой.
4. Использует необычные, запоминающиеся форматы наравне с традиционными рекламными инструментами.

Ксения Зенина, руководитель проекта HRspace
«На рынке труда есть несколько сфер с высокой конкуренцией за специалистов. По данным «Индекса HeadHunter», традиционно к этим сферам относятся продажи, производство, строительство, недвижимость, рабочий персонал, ИТ-сфера, медицинский персонал. Для того чтобы завоевывать внимание соискателя и увеличивать количество откликов, необходимо выделяться: строить сильный бренд, а также использовать рекламные инструменты, которые помогут донести ценностное предложение до нужной аудитории. Именно так мы действовали в этом кейсе».

https://hh.ru/