Потребители и маркетологи очарованы социальными медиа. Но могут ли компании действительно использовать этот инструмент для приобретения новых клиентов? Сегодня, Фейсбуком пользуется более полумилиарда человек, «твиттеряне» публикуют более 140 миллионов сообщений в день, другие соц. сети заявляют о миллионах активных пользователей, входящих в свои аккаунты каждый день. Это огромное поле деятельности для маркетолога, и самые разные организации потратили целые состояния на то, чтобы привлечь клиентов на этом поле. Но есть ли реальный эффект от их вложений?

Эффект этот не так очевиден, как может показаться на первый взгляд. Недавно Gallup провел исследование, в котором участвовало более 17 тысяч пользователей социальных медиа. Мы измеряли и оценивали все, от самых свежих приложений для мобильных версий соц. сетей до влияния сарафанного радио. Результатом стали новые, рушащие традиционные представления данные о том, как люди взаимодействуют с социальными медиа. Переоценку прошли и распространенные методы маркетинга в соц. сетях.

Мы развенчиваем три распространенных мифа о социальных сетях:
1. Социальные медиа – эффективная среда для привлечения новых клиентов;
2. Все пользователи соц. сетей одинаковы;
3. Общение в социальных кругах – чисто онлайновое явление.
Что еще более важно, в отчете мы предлагаем порядок действий, которые позволяют добиться реального результата в соц. маркетинге.

Миф: присутствие и кампании в социальных медиа повышают лояльность и позволяют привлечь новых клиентов.
Факт: (предшествующая) приверженность брэнду обуславливает взаимодействие с ним в социальных сетях.
Первый миф основан на целях, которые ставят перед собой компании, начиная работу с социальными медиа: привлечение новых клиентов и удержание клиентов существующих. Между тем, согласно результатам исследования Gallup, акции и кампании в соц. сетях, инициированные брэндами, практически не влияют на решения потребителей. Также подобные начинания не способны убедить потенциального клиента попробовать продукцию/услуги компании или рекомендовать ее брэнд своему окружению в соц. сети.

Чарт «Ключевые факторы, влияющие на решения потребителей» Многие организации запускают кампании в соц. сетях, чтобы привлечь новых клиентов и удержать старых. Но, согласно результатам исследования Gallup, социальные медиа не способны оказать заметное влияние на решения потребителей. Гораздо сильнее на эти решения влияют рекомендации и мнения супругов, близких друзей, членов семьи. Вклад онлайн-рекламы, брэндовых страниц на Фейсбуке и каналов в Твиттере, минимален.

Деятельность в социальных сетях, инициируемая брэндами, не имеет особого влияния на рациональное и эмоциональное отношение потребителей к ним. Согласно исследованию Gallup, схема работает практически наоборот: действия потребителя относительно брэнда в социальных сетях зависят от его актуального отношения к нему. Приложения в соц. сети недостаточно для того, чтобы получить положительно настроенного к брэнду потребителя. По результатам исследования, для привлечения клиента в ряды сторонников необходимо удовлетворить четыре психологических и три рациональных потребности. А для того, чтобы потребитель взаимодействовал с брэндом в соц. сетях, он должен быть сторонником.

«Иерархия привлечения клиента».
Чем сильнее эмоциональная привязанность клиентов к вашей организации, тем выше вероятность благоприятного для вас разрешения конфликта отрицательных и положительных впечатлений, которые есть у человека относительно вашего брэнда (такой конфликт психологи называют когнитивным диссонансом). Причина – в том, что чем больше клиент пользуется вашими продуктами/услугами, тем больше брэнд входит в его жизнь и становится частью личности (психологи называют этот феномен символическим дополнением самоидентификации). Как только этот порог перейден, критика продукта/брэнда становится равнозначной самокритике.

Поэтому следует не ограничиваться измерением рациональной составляющей или метриками, основанными на рекомендациях (типа Net Promoter), а стремится понять рациональные и эмоциональные факторы, которые притягивают клиентов к вашему брэнду. Основываясь на таком понимании, мы провели анализ, и выявили следующие ключевые моменты в поведении потребителей:

• В отличие от потенциальных клиентов, реальные потребители продуктов/услуг под вашим брэндом более предрасположены продвигать вас в своих социальных кругах.
• Реальные клиенты чаще всего промолчат и не будут высказывать негативные соображения относительно вашего брэнда. Примерно две трети (74%) полноценных сторонников брэнда позитивно реагировали с этим брэндом в соц. сетях и не предпринимали каких-либо действий, которые могли бы иметь негативные последствия для брэнда. С другой стороны, среди «противников» брэнда только 1% действовал в положительном ключе относительно него, в то время как 14% открыто заявляли свое негативное отношение.
• Потенциальные клиенты прислушиваются к сторонникам брэнда, относящимся к их социальному кругу, и на основе таких рекомендаций могут далее советовать товары/услуги или попробовать их самостоятельно. Потенциальные клиенты более всего полагаются на мнения людей, отношения с которыми достаточно близки (супруги), или которым они доверяют (эксперты). Гораздо меньше доверия вызывают реклама на ТВ или корпоративные страницы на Фейсбуке или в Твиттере (см. Чарт «Ключевые факторы, влияющие на решения потребителей»).

Если ваша организация подбирает целевую аудиторию, к которой планируется обратиться через социальные сети, держите в уме следующие моменты:
• Напрямую привлечь потенциальных клиентов через социальные медиа сложно. Обратитесь за помощью к реальным клиентам.
• Сфокусируйте свои усилия на самых ярых сторонниках вашего брэнда, так как эффект от их действий будет максимальным, а вероятность того, что они станут критиковать вас, минимальна.

Миф: социальное общение – феномен, относящийся только в интернету.
Факт: социальное общение в основном происходит вне сети.
Десять лет назад специалисты, занимающиеся продвижением с помощью клиентов, говорили о необходимости создания «шумихи», поиска «центров интереса» и «рабочих пчел», а также о том, что стадное чувство помогает распространять положительную информацию о компании по «каналам» сарафанного радио. И когда маркетологи начали ломать себе голову над тем, как монетизировать свою деятельность в этом направлении, появились социальные сети, в которых можно отслеживать показатели эффективности соц. кампаний. При этом суть вопроса не изменилась: речь все еще идет о том, как получать выгоду от генерации шума на сарафанном радио в определенных социальных кругах, хотя теперь круги эти рассматриваются и функционируют в рамках социальных медиа.

Важно указать на разницу между «социальным общением» и «социальными медиа». Социальное общение – действия в рамках социального круга. Социальные медиа – каналы такого общения. Для адептов онлайн-мира есть плохие новости: кампании, проводимые сугубо в социальном интернете, оставляют за бортом очень много потенциальных и реальных клиентов. Согласно результатам наших анализов, коммуникация все еще имеет «аналоговый» характер: люди предпочитают общаться лицом к лицу или по телефону. Это утверждение верно для всех, даже для молодежи.

Планируя социальное продвижение, многие компании смешивают канал донесения информации с самой информацией. Они пытаются добиться определенных результатов, влияя на такие не заслуживающие особого внимания показатели, как количество фолловеров, количество загрузок приложения, хэштэги, клики. Этим подменяется действительно эффективная деятельность, направленная на генерацию контента или идей, которые резонируют с потенциальными или реальными клиентами и способствуют укреплению их приверженности вне зависимости от метода или канала передачи информации.

В чем же секрет эффективного социального продвижения? Не следует путать объем деятельности в рамках канала с желаемым результатом. Привлечение сторонников социальными методами требует проведения кампаний во всех каналах, как онлайновых, так и офлайновых.

Миф: все участники социального общения одинаковы.
Факт: Люди используют социальные сети (круги) по-разному, и причины для этого у каждого свои.

Маркетологи превратили сегментацию клиентов в науку. Сегодня отбор и выработка подхода к клиентам базируется на точных чертах, присущих и объединяющих маленькие кластеры потребителей. В некоторых организациях речь идет о полной индивидуализации предложений, чтобы адресовать их конкретному клиенту. При этом такая методология редко применяется к социальным медиа. Многие компании запускают кампании в соц. сетях, следуя стадному чувству (все это делают, и мы тоже сделаем).

Такой подход подразумевает, что все участники социального общения одинаковы. Но это не так. Согласно результатам исследования Gallup, у каждого «жителя» соц. сети есть свои причины для ее использования. Никто не будет поступаться ими для того, чтобы соответствовать запущенной вашей организацией кампании, так что ключ к успеху здесь – понять различия между членами целевой аудитории и модифицировать свои действия соответствующем образом.

Источник Блог Wishop