Руководитель Консалтингового центра HeadHunter Елена Емеленко выступила на прошедшей в Нижнем Новгороде конференции "Рабочие инструменты HR" с темой "Формирование имиджа работодателя на рынке труда". Ее секцию посетило большое количество участников, и это неудивительно, так как тема HR-брендинга является на сегодня одной из самых актуальных.

«Внутренний HR-бренд HeadHunter очень высок»

– Елена, в отличие от Ваших коллег – Марины Львовой и Ольги Мананниковой, с Вами мы общаемся уже после мероприятия. Как Вы оцениваете прошедшее мероприятие?

– Было очень интересно, потому что не только мы делились своим опытом, но и участники вели себя активно, демонстрируя собственные идеи и разработки. Особенно запомнились кейсы ИТ-компаний MERA и Auriga. В частности, директор по персоналу компании MERA Борис Ястребов рассказал о том, что они делают в Нижнем Новгороде в области HR-бренда, и это является большим достижением, на мой взгляд. На мероприятии также было озвучено мнение, что для некоторых работодателей вопрос активных внешних коммуникаций в области HR-бренда пока не очень актуален, так как структура компаний достаточно закрыта, и подбор персонала происходит «по знакомству», а не с открытого рынка. Однако даже такие участники согласились, что выход на открытый рынок – вопрос будущего, и полученная информация оказалась для них полезной.

– Как Вам нижегородская публика?

– Понятно, что она менее активна, чем рекрутинговые агентства Санкт-Петербурга, но есть и такие компании (в основном из ИТ-индустрии), которые далеко ушли в вопросе формирования HR-бренда и уже очень активно используют те инструменты, о которых мы говорили с коллегами на конференции. И все же около 60% работодателей находятся еще в самом начале этой работы.

– Елена, как Вы оцениваете HR-бренд компании HeadHunter на рынке? Назовите его слабые и сильные места.

– Если говорить о бренде HeadHunter как работодателя, то нужно выделять две целевые аудитории – внешнюю (соискатели, рынок труда) и внутренюю (персонал). То, как воспринимают компанию ее сотрудники, непосредственно отражается на том, что они рассказывают о ней другим людям, насколько знают и разделяют ее ценности, поддерживают ли своими собственными действиями. Примерно год назад наш Консалтинговый центр проводил оценку бренда работодателя (по методологии Бретта Минчингтона), в ходе которой была выявлена достаточно высокая лояльность среди сотрудников и их готовность рекомендовать компанию. Положительная оценка HR-бренда построена на качественной работе с сотрудниками, в том числе активных коммуникациях, корпоративных мероприятиях и многих других инструментах – всем том, чем занимается наш департамент по персоналу. Неудивительно, что наши сотрудники часто приглашают своих друзей к нам на работу.

В аспекте внешних коммуникаций до недавнего времени основной акцент делался на разработчиках, программистах, а вот масштабная и активная работа, рассчитанная на рынок соискателей других профобластей, не велась. Поэтому среди кандидатов, не имеющих опыта в интернет-индустрии, до сих пор бытует миф о HeadHunter как кадровом агентстве, тогда как мы являемся интернет-компанией. Сейчас для нас это является приоритетной задачей, и мы активно развиваем портал компании на сайте, сообщество на Facebook, проводим профессиональные мероприятия. Много внешних коммуникаций было построено именно в этом году, мы стараемся, чтобы все о нас узнали.

Среди кандидатов, не имеющих опыта в интернет-индустрии, до сих пор бытует миф о HeadHunter как кадровом агентстве, тогда как мы являемся интернет-компанией.

«Наши сотрудники свободны духом и креативны»

– Назовите успешные ходы Вашей компании по формированию внутреннего бренда.

– Со своей стороны, как сотрудник, который видит и наблюдает, могу сказать, что очень многие люди, работающие у нас, обладают свободным духом, предпринимательской культурой, творческим, проектным мышлением. С одной стороны, это требование рынка, с другой – следствие того, что топ-менеджеры и собственники компании подбирали людей в соответствии со своими ценностями. Дух и культура поддерживаются внутренними коммуникациями: у нас существуют регулярные дайджесты, школа линейного менеджмента, творческие конкурсы, возможность прямой обратной связи, благотворительные акции, награждения лучших сотрудников и многое другое. Внутренний бренд базируется прежде всего на корпоративных ценностях, идеологии, которые разделяются персоналом и поддерживаются различными инструментами.

– Какие сложности существуют с активным продвижением бренда компании на внешний рынок?

– В первую очередь не хватает людских ресурсов. Самое эффективное, когда HR-бренд строится на том, что о нем рассказывают сами сотрудники, и в этом случае неважно, где – при личной беседе, в Facebook или в электронной переписке. Всегда востребованы люди, которые могли бы быть нашими «амбассадорами», распространяющими информацию о компании. Эти сотрудники должны рассказывать от собственного лица о проектах компании, быть заинтересованными в этом. Такие люди на самом деле есть, и их много, но у всех одна и та же проблема – нехватка времени. Это основной дефицит, а всего остального при желании можно достичь: создать сообщества в социальных сетях, провести мероприятия, получить инвестиции, запланировать рекламную кампанию – это все реально. Побуждать людей, чтобы они сами рассказывали о своей компании и ее проектах, – вот это сложно, но очень важно.

«Саммит – первое HR-брендинговое мероприятие международного уровня»

– Крупные мероприятия, проводимые Вашей компанией, оказали большое влияние на профессиональное сообщество HR-менеджеров. Я говорю о Премии «HR-Бренд» и Международном HR-саммите. Как Вы их оцениваете с точки зрения построения HR-бренда HeadHunter?

– Безусловно, на HR-бренде компании они сказываются самым серьезным образом. Премия «HR-Бренд» существует уже очень давно – это первое подобное мероприятие в России. По сути, мы были основателями темы развития HR-брендинга в нашей стране и сейчас с удовольствием наблюдаем, что все больше компаний в той или иной мере реализовывают собственные HR-брендинговые проекты. Саммит – это первое знаковое событие международного уровня. Оно дало возможность отечественным HR-специалистам познакомиться с опытом зарубежных коллег, поделиться собственными практиками, сравнить тенденции в России и на Западе. Могу определенно утверждать, что этим HR-брендинговым мероприятиям в России нет аналогов. Мы активно выстраиваем отношения с HR-менеджерами, стараемся быть для них признанными лидерами в данной области, узнавать и передавать все новые технологии – для нас это также механизм продвижения бренда компании.

– Как Вы оцениваете выступления иностранных экспертов? Кого ждать в сентябре?

– В сентябре мы ждем в гости ведущего мирового авторитета в сфере брендинга работодателя Бретта Минчингтона и приглашенных им экспертов из крупных зарубежных компаний – список еще уточняется. С Бреттом мы являемся партнерами уже в течение двух лет, в частности Консалтинговый центр HeadHunter представляет его интересы в России. Мы рады поделиться его методологией и разработками на тему HR-брендинга и неслучайно начали знакомить российских HR-специалистов именно с его с трудов. Также он выступал у нас на всех крупных мероприятиях (на Премии, Саммите), принимал участие в мастер-классах.

Старший вице-президент компании People in Business (Великобритания), специалист в области HR-брендинга и автор нашумевшего бестселлера «The Employer Brand» Ричард Мосли – еще один наш гость. Это второй, наряду с австралийцем Минчингтоном, признанный мировой лидер по вопросам HR-брендинга.

– Какая информация от зарубежных гостей вызвала наибольший интерес аудитории?

– Всем было интересно, когда подробно разбирались конкретные кейсы крупных компаний (Procter & Gamble, Pepsi, Coca-Cola), начиная с того, как делается ценностное предложение работодателя, на основе чего возникают конкурентные преимущества, то есть весь процесс вплоть до технологии создания постера или баннера и вариантов их размещения. Процесс формирования и продвижения бренда работодателя, от самых первых шагов до реализации и текущих проблем – вот та конкретика, которая интересна всем.

– Каким темам планируется посвятить подобные мероприятия в этом и следующем году?

– Уверена, что в этом году будет много интересных российских кейсов на тему HR-брендинга. У нас появилось много компаний, которые успешно ведут собственные HR-проекты и которые сами готовы выступить экспертами. Интересно поделиться опытом и послушать о тенденциях в сфере внешних коммуникаций и нестандартных инструментов (мобильных приложениий, интерактивов, социальных сетей), а также об эффективных внутренних коммуникациях. Кроме того, есть потребность поговорить о конкретных инструментах оценки деятельности по формированию HR-бренда. Ни у кого уже нет сомнений в необходимости его создания, и сейчас важно показать руководству, какие результаты и какая эффективность могут быть у этой работы.

– Насколько регионы отстают от федеральных компаний в плане построения бренда работодателя?

– Достаточно сильно, поскольку в региональных компаниях пока еще на первый план выходят другие задачи – построение эффективного бизнеса, точечный набор сотрудников. В Москве сильнее, чем в регионах, выражена конкуренция за таланты. Не во всех региональных компаниях есть отчетливо сформулированное ценностное предложение, и зачастую соискатели выбирают между работодателями только лишь на основании материальных и бытовых факторов (зарплата, соцпакет, месторасположение офиса и т.д.). Поэтому, на мой взгляд, первое, с чего нужно начинать HR-специалистам в регионах, – определить собственную идеологию, ценности, преимущества как работодателя, выяснить, за что именно ценят компанию действующие сотрудники. После этого закладывается база для внешних коммуникаций с наиболее актуальной целевой аудиторией. Но обязательно нужно соотносить эту работу с текущими бизнес-задачами компании.

– Компания HeadHunter выпускает специализированную литературу. Какие авторы и книги близки именно Вам? Как изложенная в них информация влияет на формирование HR-бренда?

– По сути, это настольные книги, учебники для любого HR-менеджера – как зарубежных авторов (Бретта Минчингтона), так и отечественных (Нины Осовицкой). Для тех, кто хочет познакомится с российскими практиками, будут полезны труды Нины Осовицкой, являющиеся результатом работы с реальными проектами номинантов Премии «HR-Бренд», в них описываются интересные вещи из HR-практики. В качестве основополагающей литературы непременно следует взять на вооружение идеи Бретта.

Постепенно начинает происходить оценка результативности, выстраивание критериев HR-работы, и в дальнейшем будут предприниматься более узкозаточенные действия.

«Чем больше бизнес – тем важнее HR-брендинг»

– Давайте возьмем, к примеру, компанию среднего бизнеса. С чего ей следует начать построение HR-брендинга?

– Для начала топ-менеджерам или собственникам нужно определить цели и задачи компании на ближайшие два-три года. Что важнее: удержать или привлечь персонал, какова ключевая целевая аудитория (например, менеджеры офиса или торговый персонал)? Дальше проводится работа с текущей ситуацией: оценивается так называемая идеология компании (что мы из себя представляем, какие у нас ценности, какова наша миссия) и отношение к ней действующих сотрудников (насколько они ее знают и разделяют). На этом этапе проводятся либо личные интервью, фокус-группы с персоналом, либо опросы. После оценки того, что происходит сейчас, всегда следует продумывать, а чего бы хотелось? Здесь формируются основы бренда, принципы его работы, ценностное предложение работодателя. На этом в последствии и будет строиться работа как во внешних коммуникациях и деятельности (например, мероприятиях), так и во внутренних. Допустим, создается план работ на год с использованием всех необходимых в каждом конкретном случае каналов – соцсети, реклама, «наружка», сайты, мероприятия, затем формируется программа коммуникаций с оценкой прогноза эффективности, а уже потом идет реализация.

– Каким был 2011 год для HR-сообщества?

– Для профессионального сообщества минувший год стал временем максимального вовлечения в тему HR-брендинга: было много соответствующих мероприятий и встреч, причем подавляющее количество информации касалось внешних коммуникаций. Сейчас же многие работодатели начали переосмысливать свою работу с точки зрения эффективности внешних коммуникаций, переоценивать основы бренда компании, проводить его диагностику, с тем чтобы затем максимально эффективно разработать программу внешних коммуникаций. В этом году многие также стали целенаправленно работать с социальными сетями и мобильными приложениями, и мы видим уже реальные результаты. В будущем, думаю, будет более осмысленная работа в этом направлении и меньше хаотичных действий. Постепенно начинает происходить оценка результативности, выстраивание критериев работы по HR-брендингу, и в дальнейшем будут предприниматься более узкозаточенные действия. Эксперты станут больше думать, куда вкладывать и на чем можно экономить, то есть должна произойти оптимизация работы в этом направлении.

«"Таблеток для счастья" в HR-индустрии нет!»

– Елена, Вы возглавляете Консалтинговый центр компании HeadHunter. С какими проблемами к Вам обращаются за помощью чаще всего?

– Компании обращаются совершенно разные, и перед ними стоят разные задачи: кто-то приходит к нам на уровне формирования HR-бренда с нуля, и мы им помогаем выстроить платформу HR-бренда и соответствующие коммуникации; другие – на стадии изменений в компании (редизайн, ребрендинг, слияние и поглощение, смена собственника), и здесь уже требуется работа с персоналом. Мы делаем диагностику, выясняем, что в компании в текущий момент существует уже в области HR-бренда, как персонал воспринимает работодателя, и затем выстраиваем кампанию по развитию и продвижению HR-бренда. Кто-то приходит с точечными, узкими задачами. Например, компания уже знает свои «болевые точки», в курсе того, как ее на текущий момент воспринимают, и ей нужно решить конкретные задачи по коммуникации: например, заявить о себе в соцсетях или разместиться на нашем сайте.

– Что для Вас является самым сложным в консультировании компаний?

– Первая ситуация: когда руководство компании не понимает необходимости и важности работы с персоналом, и HR-специалисту бывает очень сложно убедить руководство вкладывать время и финансы в данный вопрос. Бывают моменты, когда работодатель ожидает эффект от HR-брендинга уже в течение месяца – естественно, получается конфликт ожиданий, потому что такого просто не может быть. Работа с HR-брендом – это всегда долгосрочный результат, и рецепта для немедленного решения всех проблем, «таблеток для счастья» в HR-индустрии, как и вообще в жизни, не существует. Поэтому мы пытаемся объяснить клиентам, что у любого инструмента есть свой срок действия, что эффективность можно измерить только через какое-то время. Проблемы, связанные с нехваткой бюджета, в принципе решаемы, потому что мы всегда говорим, что компания может сделать самостоятельно, а что – с нашей помощью, какой минимальный бюджет необходим для решения поставленной задачи.

Сложно также бывает в тех случаях, когда компания приходит за внешними коммуникациями и запросом «Мы хотим, чтобы о нас больше знали и хотели у нас работать», а на деле оказывается, что внутренняя работа с персоналом и брендом практически не выстроена. Очевидно, что можно провести идеальную коммуникационную программу на внешний рынок, но эффекта от нее не будет, так как соискатели, придя в компанию, столкнутся с обманом ожиданий и разочаруются в ней. Ведь HR-брендинг – это не создание иллюзорной, идеальной «картинки» для соискателя, а выделение реальных преимуществ работы в компании. В этом случае мы всегда рекомендуем сначала поработать внутри: провести внутренний опрос сотрудников, проанализировать преимущества работы и ценностное предложение.

– Какие регионы чаще всего обращаются к Вам за помощью?

– Региональные компании обращаются к своим региональным менеджерам. Случается так, что свои инструменты мы реализуем дистанционно посредством региональных менеджеров, но такие сложные продукты, как, например, аудит HR-бренда, требуют личной работы, поэтому мы выезжаем и встречаемся с заказчиками. Основные вопросы наших клиентов связаны с конкретными инструментами продвижения HR-бренда. Им также интересно, как оптимизировать и сэкономить средства компании по работе с персоналом, что можно сделать самостоятельно.

Мы отмечаем, что активность регионов постоянно растет, но не так быстро, как в Москве и Санкт-Петербурге. Региональные компании все больше обращаются к нам, потому что квалифицированных специалистов надо удерживать на местах, а конкуренция на рынке растет с каждым днем. Мы всегда смотрим, какой вид бизнеса более развит и в каком регионе. Например, в Нижнем Новгороде и Новосибирске развиты высокотехнологические компании, ИТ-организации. В Екатеринбурге представлены крупнейшие ретейлеры, а в Казани есть свои особенности – банки, производство.

Бывают моменты, когда работодатель ожидает эффект от HR-брендинга уже в течение месяца — естественно, получается конфликт ожиданий, потому что такого просто не может быть.

«Привлечь персонал в компанию – это ползадачи»

– Елена, какие Вы можете назвать тренды в области HR-брендинга на российском рынке в этом году?

– Видно, что компании все больше начинают заниматься HR-брендингом, используя каналы, которыми раньше не пользовались. Например, те же социальные сети, различные видеоформаты, создание корпоративного сайта, проведение интерактивных акций с соискателями и пр. Что касается внутренних каналов, то привлечь персонал в компанию – это ползадачи. Нужно уметь еще и удержать его, а делается это за счет того, что компания-работодатель представляет собой на самом деле, что она может дать людям, какие преимущества предоставляет своему персоналу. Компании сегодня все больше начинают задумываться о балансе работы и личной жизни. Самыми активными регионами и городами являются Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Казань и Новосибирск. В конечном счете задача HR-брендинга – увеличить эффективность бизнеса (например, сократить бюджет неэффективной рекламы или сменить инструменты, которые не дают нужного результата).

– Елена, поделитесь планами на будущее: какие еще мероприятия будет проводить компания HeadHunter?

– Премия «HR-Бренд» остается ежегодной. Это первое мероприятие такого рода в России, и вот уже семь лет оно остается ключевым и единственным в области HR-брендинга. Премия постоянно развивается, и сегодня уже нет сомнений в необходимости ее проведения. Также хотелось бы отметить, что Консалтинговый центр HeadHunter планирует клиентские мероприятия – мастер-классы и вебинары по применению конкретных инструментов HR-брендинга. Например, в конце мая мы проведем вебинар по социальным сетям, а в июне – по презентационным страницам.

http://www.rpa-consult.ru