Данная статья — некоторый анализ состояния и тенденций раз­вития стоматологического рынка. Несмотря на постоянные изме­нения социальных и экономических условий, с каждым годом неумоли­мо растет количество клиник, как серых и одноликих, так и создан­ных талантливыми предпринимателями, привносящими в этот биз­нес что-то новое. Появляются все новые «изюминки» — в видах услуг и подаче их клиентам, внедряются новые технологии, виды материа­лов и оборудование, совершенствуются системы управления, растут требования к организации клиентского сервиса.

Невзирая на обилие предлагаемых узконаправленных семинаров и тренингов, мало кто рассказывает открыто о своих ошибках и находках, эффективных ре­шениях, пуская информацию в открытый доступ. Поэтому отдавай­те себе трезвый отчет, что, получая сегодня информацию о стома­тологическом бизнесе, вы знакомитесь со вчерашним днем этого биз­неса, а сегодняшний и главное — завтрашний день всегда остаются за кадром. Создавать свою клинику по модели вчерашнего дня — все равно, что на полшага отстать на старте в стометровке. Догнать можно, но только если вы будете бежать быстрее других и в нужном направлении.

Цель статьи: помочь руководителям, как вновь создаваемых, так и существующих развивающихся частных стоматологических кабинетов и клиник создать долгосроч­ный успешный стоматологический бизнес.

Ключевые слова: создание частной стоматологической клиники

ОСОБЕННОСТИ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОГО БИЗНЕСА

Стоматологическая практика — исторически одно из самых старых направлений медицинского бизнеса. Не секрет, что даже в те годы, когда в нашей стране была исклю­чительно социальная бесплатная медицина, первые «живые» деньги появились имен­но у стоматологов. Базируется стоматологический бизнес на весьма устойчивом спро­се — у человека много зубов, и когда хоть один из них болит, за избавление от боли мы готовы отдать все, что имеем. Зато после излечения, большинство из нас забывают тща­тельно ухаживать за зубами, и история с зубной болью повторяется вновь и вновь.

По оценкам экспертов, стоматологический бизнес далеко не на последнем месте по инвестиционной привлекательности. Он не подвержен моде, стабильный и всесезонный.

Ежегодно на стоматологический рынок приходят сотни предпринимателей, которые вкладывают деньги в клинику: закупают оборудование, делают роскош­ный ремонт и терпят фиаско. Причина разорения проста — дилетантство: наи­вные представления о частной стоматологии как о некоем Клондайке, неправиль­ный выбор помещения для размещения клиники, неудачное зонирование, неуме­ние просчитывать стратегию бизнеса, найти изюминки, наладить управление не­управляемыми казалось бы специалистами, выстроить клиентский сервис. Имен­но по причине своей специфичности стоматологиче­ский бизнес до сих пор остается «бизнесом для своих». Если вы посмотрите стоматология киев отзывы, то вы увидите, что на рынке постоянно присутствует определенное количество лидеров, которые уверенно держатся на плову, и масса мелких игроков, которые то и дело пропадают из поля зрения.

Стоматология как бизнес выигрышно смотрится и на фоне большинства прочих медицинских услуг, в первую очередь, из-за особенностей спроса: состоятельные па­циенты чаще обращаются именно к стоматологам, чем к терапевтам. Это и стало главной причиной того, что, с одной стороны, стоматологический сектор рынка меди­цинских услуг развивается наиболее динамично, но, вме­сте с тем, он весьма жесток в смысле конкуренции. Впро­чем, жесткость конкуренции с лихвой компенсируется взлетевшим до невиданных высот за последние 10 лет ростом спроса на стоматологические услуги.

ИГРОКИ НА РЫНКЕ СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ

Пока этот рынок нестабилен и находится в процессе формирования. В настоящее время мы наблюдаем весь­ма разношерстные примеры оказания платных стомато­логических услуг:

Государственные поликлиники. По различным оценкам, количественно занимают не более 10% рынка. Впрочем, эта цифра не выявляет подлинного соотноше­ния сил. Если вести счет по производственным мощно­стям (а в стоматологии «боевой единицей» служит сто­матологическое кресло), выясняется, что государствен­ный и негосударственный секторы примерно равно­весны. Из-за недостаточного финансирования большая часть материально-технической базы морально и «фи­зически» устарела и не отвечает современным требова­ниям, инвестиции в профессиональную подготовку спе­циалистов мизерны. Качество диагностики и лечения, как правило, невысокое, но, тем не менее, вполне опре­деленная конкуренция частным клиникам существует за счет того, что в поликлиниках врач может неофици­ально подрабатывать на своем рабочем месте. Можно смело прогнозировать — все идет к тому, что государ­ство признает тот факт, что поддерживать качествен­ную, на современном уровне стоматологию для всех слоев населения ему затруднительно и присутствие на рынке государственных поликлиник неминуемо начнет сокращаться, останется только бесплатная помощь для социально необеспеченных слоев.

Ведомственные стоматологические отделе­ния и кабинеты. Очень незначительный сегмент рынка (около 1–3 %), только некоторые крупные пред­приятия их сохранили и должным образом финанси­руют для оказания стоматологической помощи как со­трудникам своих предприятий, так и сторонним паци­ентам. Качество лечения, как правило, невысокое, но из этого правила есть исключения. Развитие этого сектора напрямую связано с капитализацией и экономическими перспективами крупных предприятий.

Крупные медицинские центры, предлага­ющие обширный перечень медицинских услуг, в том числе и стоматологических.

Так­же незначительный сегмент рынка (менее 1%). Беспер­спективное на сегодняшний день направление. Стан­дартная модель организации: далекие от стоматоло­гии владельцы медицинского бизнеса, наслышанные в медицинских кругах о феноменальной рентабельно­сти последнего, переманивают именитого специалиста из государственной или частной клиники который, соб­ственно, все и организовывает, а именно: выбор обо­рудования (далеко не оптимальный, так как поработав на одной или двух установках, ему сравнить не с чем), подбор персонала (обычно из круга знакомых), менед­жмент (декларируется избитый слоган: «все виды стома­тологических услуг»). В результате — при недорогих це­нах, вполне рентабельный безликий кабинет использу­ет клиентскую базу медицинского центра, не оправды­вая финансовых ожиданий владельцев.

Развившаяся система больших сетевых кли­ник. Около 25% рынка. Самая «публичная» часть не­государственной стоматологии — низкий поклон им за публикации в «глянцевых изданиях», которые сформировали у продвинутых платежеспособных па­циентов моду на белоснежную голливудскую улыб­ку посредством самых дорогих технологий (виниры, церкон, имплантация). В силу того, что модель орга­низации опирается на поточную систему, она нуж­дается в постоянном привлечении новых пациентов, а это связано с всевозрастающими расходами на ре­кламу и, как следствие, экономии на расходных мате­риалах. Техническое оснащение на среднем уровне. Такая модель тоже не совсем эффективна, поскольку, в ней по-прежнему в ходу такое понятие, как «услов­ные единицы труда». То есть врач в обязательном по­рядке должен «выжимать» из себя определенное ко­личество труда и приносить в общую копилку уста­новленную сумму (делать план), получая с этого свои проценты, каждый врач тянет «процентное» одея­ло на себя и в результате большая ротация кадров и врачи-совместители, а качество лечения всего лишь выше среднего. Можно привести не так много приме­ров, когда раскрученный брэнд имеет прочный фун­дамент передовых технологий на вооружении высо­коклассных специалистов, чаще — это «кузницы ка­дров» для небольших частных клиник. В сетевых кли­никах, как правило, хороший менеджмент и кадро­вую проблему компенсируют наличием дорогих тех­нологических «фишек», что позволяет удерживать достаточно высокие цены, основной оборот за счет страховых компаний и комплексных программ при­влечения пациентов. Видимо, любое укрупнение про­воцирует включение поточных, а не индивидуальных механизмов, и спрос на такую безликую помощь па­дает. Уже сейчас практически не открываются новые филиалы, а некоторые «громкие» брэнды тихо исчез­ли. Скорее всего, со временем «на плаву» останутся только лучшие.

Принятая во всем цивилизованном мире си­стема небольших частных клиник и кабине­тов, где лечит врач, а не брэнд.

Это, пожалуй, са­мое перспективное направление, поскольку в такой клинике врачи ведут камерный, персонифицирован­ный прием, становясь семейными, а не чужими, безли­кими докторами — им есть что терять. Здесь наибо­лее распространены два формата. Формат, занимаю­щий в настоящее время чуть ли не 50% рынка, — это небольшие одиночные кабинеты. Как правило, они располагаются в помещениях на первых этажах жи­лых зданий, и количество установок обычно не пре­вышает двух-трех. По мнению большинства наблюда­телей, именно этот формат наиболее «нестабилен»: та­кие кабинеты со временем либо уходят с рынка (обан­кротившись), либо начинают «брэндироваться» (стро­ить сеть или развиваться до стоматологической кли­ники). Другой формат: клиника на 4–6 кресел, наибо­лее универсален и ориентирован на самые платеже­способные слои населения. При налаженной комму­никации между врачами разных специализаций (тера­певт, хирург, ортопед, ортодонт) соблюдаются все ин­тересы: пациент получает квалифицированное всесто­роннее обслуживание, и все специалисты обеспечива­ют друг друга работой (т.е. доходом клиники). Владелец такой практики, как правило, сам стоматолог. Он несет персональную ответственность перед пациентами, ко­торые высоко это ценят, и заинтересован сформиро­вать команду хорошо оплачиваемых высококвалифи­цированных специалистов. В зависимости от класса оборудования, внешнего оформления и квалификации персонала клиники формируется ценовая политика.

КРАТКАЯ ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ЧАСТНОЙ СТОМАТОЛОГИИ

Стоматологический бизнес, как и любой другой, пол­ностью зависим от экономической и социальной атмос­феры в стране, но, из-за того, что относится к сфере услуг и связан со здоровьем людей, является более устойчи­вым к резким экономическим всплескам и падениям. Так, в периоды резких экономических всплесков население сначала делает накопление средств, потом инвестирует средства в улучшение своего материального благососто­яния (одежда, бытовая техника, автомобили, недвижи­мость и пр.) и только потом позволяет себе более доро­гие виды услуг, а в кризисные периоды, наоборот, при­обретение материальных ценностей откладывается «до лучших времен», но привычный уровень услуг какое-то время покрывается за счет накоплений.

1995–2002 В средине 90-х годов, после выхода приказа Минздрава CCCP «О мерах по коренной пере­стройке сферы платных услуг населению», практиче­ски во всех государственных поликлиниках было раз­решено оказание платных услуг, тем самым воспол­нен дефицит бюджета государственного сектора, на­ходившегося на грани распада. Тогда же, на волне все­народного массового предпринимательства (учите­ля — на рынки, чиновники и криминал — в бизнес), по­явились первые частные клиники. Однако существен­ное присутствие на рынке частной стоматологии началось с 2001 года, когда в стране активизирова­лись процессы по приватизации, созданию благопри­ятных условий для инвесторов, либерализации ры­ночных отношений, приведению украинских законов к стандартам Европейского Союза и произошли рефор­мы в сфере налогов.

С инвесторами и банковскими кредитами в то время было тяжело, лизинга на оборудование вообще не было. Большинство первых клиник организовывали «пробив­ные» служащие государственных структур (поликлиник, вузов, общественных организаций при стоматологии), используя пресловутый «админресурс» в качестве сим­волической платы за аренду помещений с последующей их приватизацией и «подлежащего списанию» отрестав­рированного оборудования. Через время часть оборудо­вания меняли или покупали новое для организации VIP- обслуживания.

Остальные кабинеты организовывались на сред­ства, которые чаще всего одалживали; на них делался ре­монт в помещении переоборудованной квартиры, поку­пали одну стоматологическую установку и сухожаровой шкаф. Дальше развивались по очень простой схеме: от­крылись — заработали немного денег — еще раз одол­жили — открыли второй кабинет — опять заработа­ли денег — отдали долг — заработали — опять одолжи­ли — от крыли третий кабинет, и т. д.

Надо сказать, что те годы для организации стомато­логической практики были поистине «золотыми»: не­совершенное законодательство позволяло легко обхо­дить многие бюрократические препоны; конкуренция на рынке услуг — только с платными кабинетами госу­дарственных поликлиник; нет проблем с подбором ка­дров — опытные врачи с легкостью соглашались на бо­лее комфортные и прибыльные условия частных клиник и кабинетов, причем уходили вместе с подготовленным средним персоналом и «своими» пациентами. Но глав­ное — это огромное количество не санированных паци­ентов, которые готовы были платить только за то, чтобы не сидеть в отделанных кафелем поликлинических кори­дорах, ожидая своей очереди. Многие кабинеты годами работали без рекламы, отдельных входов и даже без вы­весок. Работы хватало всем. Основной доход составля­ли терапия на уровне «болит-не болит», «мешает-не ме­шает», для VIP-клиентуры — многочасовые композит­ные реставрации и «спасение» периодонтитных зубов, в ортопедии — замена литых конструкций и напыления на МК. Кризис 1998 года практически не изменил расста­новку сил по причине всеобщей «долларизации» всех сфер коммерческой деятельности. Основные риски, свя­занные с повышением цен на оборудование и расходные материалы в национальной валюте, постепенно перекла­дывались на покупателей услуг (расценки увеличились в среднем на 40–60%) и компенсировались за счет увели­чения денежной массы у населения.

2003-2005 Эти годы характеризуются переделом в политической и экономической сферах, перетекани­ем «большого» капитала в частные структуры. После «оранжевой революции» 2004 года Украина стремитель­но наращивала внешний долг за счет иностранного кре­дитования финансового сектора, торговли и посредни­чества, а не экономики. Банки, особенно контролируе­мые иностранным капиталом, имели возможность лег­ко получить дешевые краткосрочные кредиты у ино­странных банков и за счет этих ресурсов выдавать бо­лее дорогие и более долгосрочные кредиты в Украине.

Отделения банков появлялись, как грибы, кредиты выда­вались повсеместно, в любой валюте и даже без залога.

Рост платежеспособного спроса был нивелирован ростом цен на стоматологические услуги, что привело к «фиксации» рынка на другой, более высокой ценовой отметке при неизменных объемах (т.е. обороты частных стоматологий остались прежними, но чистый доход су­щественно уменьшился). На рынке появляется дешевое оборудование из Аргентины, Бразилии и Китая, актив­но развивается местное производство, а представители европейских фирм предлагают лизинговые программы. Появляются первые безликие клиники с «нездоровой» ценовой конкуренцией.

В то же время рост цен изменил соотношение цена/ качество стоматологических услуг. Будучи вынужденны­ми платить за лечение выросшую цену, потребители ста­ли обращать больше внимания на спектр предлагаемых услуг, качество и уровень сервиса. С одной стороны, все большую роль начинает играть брэнд, и это предостави­ло блестящие перспективы крупным сетевым игрокам, которые захватывают все большую долю рынка. С другой стороны, новые перспективы появились и у профессио­налов, которые, заработав репутацию и клиентскую базу в частной или государственной клинике, легко и с мини­мальным риском выходят на рынок со своим собствен­ным стоматологическим кабинетом. Такие небольшие игроки, успех которых часто основывается на «золотых» руках и опыте специалиста, как показывает опыт, необы­чайно жизнестойки во все времена.

Количество частных стоматологических практик стре­мительно растет. Их владельцы зачастую эксплуатируют тот факт, что платежеспособные клиенты (которых пока хватает всем) не разбираются в классе стоматологического обору­дования, а больше обращают внимание на внешние атрибу­ты и начинают экономить на основных средствах, в первую очередь на оборудовании. В оказываемых услугах предпо­чтения отдаются дорогостоящим, но не требующим боль­ших финансовых вложений: отбеливание, ортодонтические брекет-системы, имплантация недорогими системами.

Малочисленные учебные центры, которые были ори­ентированы на поликлинических врачей, не обеспечива­ют подготовку специалистов с учетом современных тенден­ций. Во вновь образуемых клиниках начинает сказываться дефицит кадров и высоких технологий. Из клиники в кли­нику ездят авторитетные и высокооплачиваемые специа­листы ортодонты и имплантологи со своим дорогостоящим оборудованием и материалами.

2005-2007 Политические реформы и курс на евро­пейскую интеграцию открыл новые горизонты в органи­зации частного бизнеса. Несмотря на растущую инфля­цию, в коммерческом обороте появляется все больше экономически не подкрепленной денежной массы. Прямые иностранные инвестиции в торгово-посреднический и банковский сектор приводят к глобализации рынков и высокой конкуренции «большого» капитала, который вы­тесняет из прибыльных сфер остальных игроков. В то же время, практически в свободном обращении, находятся 3 валюты: гривна, доллар и евро, постоянные спекуляции на кросс-курсах этих валют обесценивают накопления, вынуждая предпринимателей инвестировать средства в рискованные сферы и некоммерческие проекты, такие как покупка недвижимости (за два года цены взлетели до космических высот).

На фоне перераспределения рынка торговли и нереально высоких цен на недвижимость рынок услуг становится все более привлекательным для инвесторов. Стоматологический бизнес, прежде «закрытый» от посто­ронних участников и более чем на 50% «теневой», выгод­но отличается от других услуг сравнительно небольшими первичными инвестициями, престижностью и предпола­гаемой стабильностью. Многочисленные Агентства Гото­вого Бизнеса после тщательно-поверхностного анализа экономистов выделяют стоматологический бизнес в ка­тегорию наиболее рентабельного и предлагают купить один из готовых бизнес-планов с небольшими стартовы­ми вложениями и окупаемостью за 1 год. Соответствен­но, чем больше установок, тем рентабельней и прибыль­ней предприятие. В некоммерческой части бизнес-плана описывается, что финансовая успешность также зави­сит от правильно подобранного помещения и психоло­гически комфортного климата для пациентов, а профес­сиональный аспект нивелируется невозможностью па­циентами объективно оценить качество услуг, оценивая результаты лечения только на уровне «болит-не болит, мешает-не мешает жевать» и т.п.

В результате — из «поднебесной» поплыли в Украи­ну вереницей контейнеры, набитые стоматологическим оборудованием с ценами, которые идеально вписыва­лись в подобные бизнес-планы, и за 2 года открылось не многим меньше стоматологических кабинетов, чем за предшествующие 10 лет. Соответственно уровню осна­щения закупались инструменты и материалы — только самое необходимое и только из самого дешевого.

Забегая наперед, отметим, что ни через год, ни через два эти клиники не окупились, а некоторые из них даже не начали работать.

Эта «лихорадка» коснулась не всех игроков частно­го стоматологического бизнеса. Многие «сильные» и фи­нансово стабильные клиники сконцентрировались не на бесперспективном горизонтальном расширении своего бизнеса (чем больше кресел, тем доходней бизнес), а на вертикальном (закупали инновационное оборудование, осваивали новые, признанные в мире высокой стомато­логии, технологии, формировали профессиональную ко­манду врачей и инвестировали средства в их обучение), что впоследствии позволило им сохранить стабильность в кризисные времена.

В некоторых спальных районах стоматологических кабинетов стало больше, чем продуктовых лавок, но они слишком разнились по классу. Большинство — серые и безликие, с едва удовлетворительным качеством лече­ния, рассчитанные на бюджетный средний класс населе­ния, в меньшинстве, но только количественно — «про­двинутые» клиники с широким спектром качественных услуг и высокими ценами (примерно 10/1). Сформиро­валась очень жесткая, но вполне здоровая конкуренция среди клиник, сопоставимых по классу (примечательно, что в этой ситуации слабым звеном рынка оказываются как раз игроки среднего размера — именно они испыты­вают наибольшее давление конкурентов). Активно вне­дряемые в прогрессирующих клиниках высокие техно­логии привели к необходимости регулярного посещения стоматологами специализированных мероприятий (вы­ставок, конгрессов, симпозиумов и пр.), в том числе за ру­бежом, и обучения собственного персонала, «охота за го­ловами» начала терять свою актуальность.

Наряду с формальной АСУ создаются профильные Ассоциации частных стоматологов. В Украине появляет­ся настоящая «стоматологическая элита». Широко вне­дряется имплантология, амбулаторная хирургия, актив­но развивается современная эндодонтия и диагности­ка (ТРГ). В ортопедии — безметалловое протезирование, CAD-CAM системы.

2008–2009 Кризисные явления в банковской сфе­ре начали проявляться во второй половине 2008 года. Из-за невозможности взять кредит во время кризиса, де­вальвации гривны и удорожания кредитов, взятых в ино­странной валюте, произошло резкое «вымывание» из оборота наличных денег. Ипотечный банковский кризис в США парализовал работу банков с безналичными сред­ствами. Дальше все развивалось, как цепная реакция: па­дение спроса на недвижимость и спад в строительстве сделали неизбежным углубление кризиса в металлургии, поскольку строительная отрасль являлась одним из основных потребителей металла. Ухудшение отноше­ний с Россией, как поставщика природного газа, крайне негативно сказалось на энергоемкой тяжелой промыш­ленности. Лоббирование интересов импортеров и ино­странных компаний практически похоронило легкую промышленность и т.д. В результате — сокращение ра­бочих мест, замораживание выплат на предприятиях и, как следствие, резкое снижение количества платежеспо­собных пациентов на фоне общей нестабильности.

В стоматологический бизнес кризис пришел не так стремительно, и большинство руководителей с запо­зданием осознали, что так, как раньше, уже не будет и надо как-то выживать. Вот тут все и расставилось «по сво­им местам»: сначала опустели клиники биснес-проектов и филиалы сетевиков, потом многие частные кабинеты «прикрылись до лучших времен», так как, принимая по 2–3 человека в день, содержание кабинета стало нерен­табельным. Газеты запестрели объявлениями о продаже стоматологических клиник и оборудования, демонтиро­ванного с арендных площадей.

В лучшем положении оказались клиники, где рабо­та была поставлена, прежде всего, как в лечебном учреж­дении, т.е. был налажен диспансерный учет и механиз­мы «удержания» пациентов (плановые профилактические осмотры, дисконтные и семейные программы). Многие из них тоже запаниковали и предприняли шаги ошибочной стратегии выживания, такие как: отказ от покупок ново­го оборудования и качественных материалов, «заморажи­вание» программ обучения и снижение заработной платы персонала, сокращение штата, снижение цен на услуги. В результате — «тяжелый» моральный климат в коллективе, потеря репутации у постоянных пациентов, а привлечение другого, бюджетного контингента — весьма сомнительно.

Экономический кризис не уменьшил количество па­циентов с кариесом зубов и его осложнений. Пациенты все равно всегда будут нуждаться в качественных стома­тологических услугах, тяжелее соглашаясь на дорогосто­ящие варианты лечения, кроме того, становясь более «капризными» — все просят чеки, гарантии, спрашивают сертификаты на материалы, интересуются квалификаци­ей докторов. В каждой клинике есть свои основные кон­курентные преимущества: материальное оснащение, ка­чество лечения, профессиональный коллектив, сервис и культура работы персонала, являющиеся базовыми цен­ностями любой клиники. От того, насколько они развиты и какие из них преобладают в клинике, зависит ее успех. Даже если врачам придется перейти на более экономич­ные лечебные технологии, материально-технический уро­вень, качество лечебной услуги и культура работы пер­сонала с пациентами останутся стабильными факторами притяжения пациентов в клинику. Результатом такого при­тяжения будет сохранившийся прайс-лист на услуги и ста­бильная зарплата сотрудников.

Испытывая финансовые затруднения, руководство вынуждено изыскивать пути разумной экономии в со­держании клиник без ущерба качества оказания услуг и здесь весомые преимущества оказались у клиник, осна­щенных качественным дорогостоящим оборудованием с большим рабочим ресурсом (около 10 лет). Несмо­тря на низкую закупочную стоимость недорогого бюд­жетного оборудования сомнительного качества (ресурс 3–5лет), уже через 2–3 года затраты на поддержание его в работоспособном состоянии, с учетом «простоя» в ра­бочее время, вполне сопоставимы со стоимостью брэн­дового, а через 5 лет — существенно превышают. При этом не стоит забывать, что внезапный отказ оборудова­ния всегда случается «не вовремя» и вносит дисбаланс в налаженный ритм всей клиники (для небольшого каби­нета — это просто невосполнимые потери), а каждое пе­реназначение пациента — удар по репутации.

2010 Смена правительства и последующая концен­трация власти, как законодательной, так и исполни­тельной, «в одних руках» определила новые приоритеты в экономическом развитии страны, а предпринимае­мые шаги по выходу из кризиса, направлены на восста­новление потенциала крупных промышленных предпри­ятий и, к сожалению, пока не сулят перспектив государ­ственной поддержки малого и среднего частного бизне­са. Напротив, намечается усиление налогового давления и контрольных функций, удорожание расценок по комму­нальным и бюджетным платежам.

Опыт последних лет красочно показывает, что вре­мена быстрого и сверхприбыльного вхождения в рынок безвозвратно ушли, одним интерьером и звучной рекла­мой никого уже не удивишь. Платежеспособные клиенты стали информированными и требовательными, а успеш­ность любого бизнеса, тем более такого специфичного и профессионального, как стоматологический, теперь напрямую зависит от баланса уровня материального обеспечения, качества услуг, сервиса и корректных цен. Мы неоднократно наблюдали, как молодые клиники, вы­шедшие на рынок с дорогой рекламой, высокими ценами и амбициями, но посредственным уровнем услуг, не вы­держивали проверку временем, снижали цены и через год-два исчезали. Равно, как и примеры, когда неболь­шая клиника, имея «натруженную» положительную репу­тацию в бюджетном сегменте, меняла износившееся ки­тайское оборудование на итальянское и предпринимала попытки войти в новую «весовую категорию» с более вы­сокими ценами, в конце концов, теряя и «свою» клиенту­ру, и не получая новую.

Также важно учитывать, что в настоящее время рен­табельное стоматологическое учреждение можно создать только при условии:

• предварительной детальной и профессиональной раз­работки его проекта;
• грамотного подбора оборудования с учетом современ­ных тенденций;
• нахождения изюминок в ассортименте услуг;
• создания особой эмоциональной атмосферы клиенто-ориентированного сервиса, которую нельзя было бы скопировать. Здесь нет мелочей.

1. Разработка проекта:

• Здесь важны следующие моменты:
• правильное позиционирование с учетом места рас­положения и соответствующий выбор дизайна, кото­рый органично высветит реноме клиники, фирменный стиль, который будет формировать у будущих пациен­тов восприятие клиники, привлекая клиентов и превра­щая первичных пациентов в постоянных;
• технологическая часть с учетом требований производи­телей оборудования и норм СЭС.

СОВЕТ: поручайте разработку дизайна тем, кто имеет опыт проектирования медицинских учрежде­ний, чтобы не пришлось несколько раз его переде­лывать еще на стадии согласований.

2. Выбор оборудования: основное оборудование клиники это стоматологиче­ские установки. Они должны гармонично вписывать­ся в общий интерьер клиники, соответствовать габа­ритам кабинетов с учетом эргономики эксплуатации, иметь современное, интуитивно понятное, управ­ление инструментами, при этом быть добротными, иметь качественную сборку;

СОВЕТ: прежде всего оцените удобство кресла, причем сначала в качестве пациента (в течение 15–20 мин), затем в качестве врача (в позиции 9 и 12 часов).

СОВЕТ: определите «наощупь» качество отделочных материалов — не должно быть никаких «похрустываний» и «поскрипываний», легонько постучите по пластиковым частям — не должно быть вибраций и пустотелого звука.

СОВЕТ: общепринятое заблуждение, что пациенты, не знающие стоимости брэндов фирм-производителей, не смогут отличить качественное добротное оборудование от хлипкого дешевого, особенно когда им приносят счет за услуги.

• сопутствующее оборудование (компрессоры, аспи­раторы) подбираются с учетом технических требова­ний к установкам;

СОВЕТ: расчет технических параметров поручите поставщику установок; учитывайте возможность резервирования с автоматическим или быстрым переключением.

• Диагностическое оборудование (рентген, визио­граф, КТ) сегодня являются основными инструмента­ми планирования качественного лечения;

СОВЕТ: при выборе учитывайте технологические перспективы оборудования (актуальность исследований с учетом перспектив клиники) и возможности компьютерной обработки изображений.

• Дополнительное и специальное оборудование (по­лимеризаторы, оптика, стерилизаторы, интраораль­ные камеры и пр.) подбираются в зависимости от спе­циализации приема и личных предпочтений.

3. Существует девять основных типов предоставляемых в лечебном процессе услуг, которые желательно все вместить под крышей клиники:

• прием и консультации; функциональная диагностика;
• терапевтическая стоматология (лечение кариеса, пуль­пита, периодонтита, заболеваний СОПР);
• терапевтическая пародонтология и консервативное лечение пародонтита и пародонтоза при хроническом течении;
• хирургическая стоматология (удаление зубов, лечение гнойно-воспалительных заболеваний полости рта, хи­рургические методы лечения заболеваний тканей па­родонта, иссечение доброкачественных новообразо­ваний и т.д.); физиотерапия; анестезия;
• профилактика: отбеливание зубов, снятие зубного кам­ня, налета курильщика и пр.;
• ортопедическое лечение дефектов зубного ряда, под­готовка к протезированию;
• хирургическая подготовка пациента к имплантации, имплантация;
• ортодонтия (лечение зубочелюстных аномалий), лече­ние врожденных дефектов челюстно-лицевой обла­сти, в том числе дефектов, приобретенных вследствие травм или ранних заболеваний;
• детская стоматология.

Сегодня лишь каждая пятая клиника оказывает сво­им клиентам все перечисленные виды стоматологиче­ских услуг. А тенденции развития рынка и маркетинговые опросы пациентов свидетельствуют о том, что хорошая клиника — это именно полный спектр услуг и хороший клиентский сервис. Очевидно, что оказание полного спек­тра услуг на высоком уровне обеспечить крайне слож­но, на это нужно много времени. Поэтому разумно делать основной акцент на некоторых профилирующих услугах, которые будут «изюминкой» практики. О них будут гово­рить друг другу пациенты, и это будет наилучшим привле­чением новых клиентов.

Есть в любой науке правило необходимого и достаточ­ного условия. Построение достойного лечебного процес­са — необходимое условие создания современного сто­матологического бизнеса.

ВЫВОДЫ: Процесс создания и раскрутки стоматоло­гической клиники — самый трудный и ответственный пе­риод. Именно на первой стадии совершается большин­ство ошибок, больно ударяющих впоследствии по про­фессиональным амбициям и кошельку их владельцев. Что­бы достичь успеха, каждый шаг по созданию своего биз­неса следует продумать. Очень важно с первого дня соз­дания новой стоматологической клиники иметь абсолют­но четкую модель вхождения в рынок с соответствующим техническим оснащением и профессиональной подготов­кой кадров, правильно позиционироваться для «своего» потенциального клиента. Выбор оборудования для клини­ки должен быть комплексным, тщательно продуманным и соответствовать техническим требованиям для решаемых задач и возможностям поставщика. Затраты на его приоб­ретение следует рассматривать не как окупаемые расхо­ды, а как долгосрочные инвестиции в успешный бизнес.